RUSTICONI Laëtitia, L’évolution de la publicité Renault : analyse comparée de l’histoire de deux lancements publicitaires 4CV Renault (1946-1961) et Renault 5 (1972-1984), Maîtrise [Antoine Prost, Noëlle Gérôme], Univ. Paris 1 CRHMSS, 1996, 166 p. et 118 p.

À la Libération, l’ancienne société de construction automobile « Renault Frères » fondée en 1898, renaît en 1945 sous la forme d’une Régie Nationale des Usines Renault, et engage dès lors le combat de la croissance avec le lancement d’un petit véhicule révolutionnaire : la 4 CV. Après le silence provisoire de la Seconde Guerre mondiale, la France entre ainsi dans l’ère de la consommation. L’apparition de l’automobile, un des moteurs de la croissance, modifie entièrement le mode de vie des Français.

Cette étude se propose d’analyser l’évolution de l’image de l’automobile au travers de la publicité Renault. Ainsi, le choix s’est porté sur deux repères déterminants de la vie de l’entreprise depuis 1945, des modèles de véhicules similaires qui ont marqué leur génération par leur nouveauté, leur succès commercial et leur succès publicitaire. Tout d’abord, la 4 CV, entre 1945 et 1961, sur laquelle s’appuie la Régie pour relancer sa production et rénover son image de marque ; puis la Renault 5, entre 1972 et 1984, qui ajoute aux précédentes exigences commerciales l’insolence et la différence d’une voiture personnifiée.

En suivant le cycle de la vie de la 4 CV et de la Renault 5, l’étude se propose de suivre l’évolution de la société française au travers des critères sociaux, du langage et des images utilisés dans les publicités pour les deux véhicules.

Après avoir rappelé, dans une partie introductive, la position de Renault vis-à-vis des autres constructeurs et sa place dans le monde de la publicité, l’analyse souligne l’intérêt d’une étude de la publicité automobile. La publicité permet d’étudier l’imaginaire des classes sociales, et une grille d’analyse des annonces a été établie afin de cerner les images dominantes. Les annonces proposent des modèles d’usage de l’automobile et mettent en scène des usagers différents selon l’époque et le type de véhicule. C’est pour cela que l’étude porte sur l’analyse du langage publicitaire des représentations de la conduite et de l’automobiliste.

Une première partie de l’étude est consacrée à l’analyse de la publicité faite par l’entreprise au travers des trois périodes du cycle de la vie de la 4 CV : la « naissance », la « maturité » et la « mort », afin de comprendre l’évolution des argumentaires publicitaires et de l’imagerie utilisée, ainsi que l’évolution du service et des techniques publicitaires.

Dans une seconde partie, l’étude s’attache à une description de l’accord entre Renault et l’agence de publicité Publicis, illustrant le passage de la réclame à la publicité.

Enfin, une troisième partie analyse les annonces concernant la Renault 5 sur le modèle de la première partie, de manière comparative avec la 4 CV, afin de tenter de voir des similitudes quant à l’imagerie et aux argumentaires utilisés pour les deux véhicules à deux périodes différentes.

Avec la volonté de construire une nouvelle voiture, la 4 CV, pour une société nouvelle, Renault se donne une « mission nationale » celle de remettre les Français sur quatre roues. En confectionnant une véritable image de marque, dont la Renault 5 est un symbole manifeste, la Régie participe à la renaissance d’une industrie moderne avec une nouvelle forme de publicité quasi « révolutionnaire ».