WOUTERS Ghislain, La publicité pour l’automobile. Conception et organisation de la publicité, image sociale de l’automobile de 1937 à 1973, Maîtrise [Antoine Prost], Univ. Paris 1 CRHMSS, 1980, 266 p.

Cette étude analyse l’évolution de l’image de l’automobile diffusée par la publicité de 1937 à 1973, sa signification et, dans la mesure du possible, les liens de cette image avec la réalité vécue. Elle repose sur les annonces parues dans différents supports de presse pendant les années 1937, 1954 et 1955, 1965, 1973, mais aussi sur des documents internes aux firmes (Renault) concernant leur conception de la publicité et la façon dont elles l’organisent.

On assiste à un affinement et (malgré un recul entre 1945 et la fin des années cinquante) à une présence de plus en plus forte et régulière de la publicité à travers la période. Cette évolution est liée au développement des agences et de l’utilisation de la publicité comme instrument de vente dans un marché de masse ; elle entraîne une augmentation de la force de persuasion et de la prégnance des annonces.

En même temps, on voit l’auto malgré l’utilisation de la symbolique par les agences, se banaliser pendant que son usage se développe. Conduire, dès avant la crise pétrolière, peut devenir peu agréable, surtout, alors que la sensibilité postulée par les annonces était différente selon les supports en 1937, une unification se produit entre ceux-ci dans l’après-guerre. De plus, la différenciation des motifs d’achat, voire des autos selon les catégories socio-professionnelles mises en scène (1937), cède le pas à une différenciation selon l’âge et le statut matrimonial et familial : à la représentation d’une société figée succède celle d’une société intégrationniste transmettant à toutes les catégories sociales un imaginaire qui est du reste celui des cols blancs.

Ce ne sont donc pas seulement des modes de sensibilité envers l’auto qui sont étudiés, mais aussi, à travers eux, des modes d’imaginaire plus généraux d’une société.